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名家观点:保健品行业应该打造“三专”模式

名家观点:保健品行业应该打造三专模式

摘要: 回顾中国保健品行业二十年的发展历程,从保健品到礼品,从进药店到进卖场,从广告营销到电视直销,从会议营销到旅游营销,整个市场都是采取简单粗放式管理,江湖气息极重。二十年来周而复始,每一轮出现为数极少的几个品牌热闹一番后,整个市场都会重又陷入冰冷的泥潭,回到最...

回顾中国保健品行业二十年的发展历程,从保健品到礼品,从进药店到进卖场,从广告营销到电视直销,从会议营销到旅游营销,整个市场都是采取简单粗放式管理,江湖气息极重。二十年来周而复始,每一轮出现为数极少的几个品牌热闹一番后,整个市场都会重又陷入冰冷的泥潭,回到最初的起点。正所谓穷则生变,变则通,这是一个适者生存的年代,市场的变化促使你必须加入观念转变的变革行例。

营销困境与变革

在目前的保健品营销中,传统的数量式营销模式——“天上飞广告,地上铺通道依然大行其道。为了获得更多消费群体的青睐和销售空间,企业随意扩充或杜撰产品功能,将市场定位泛滥化,并且毫不介意经常性的违规传播。

广告+炒作不应该是保健产品销售的唯一法宝,毕竟广告所带来的产品销售泡沫只能在很短的一段时间内起作用。如果只追求短期利润,不考虑长期的市场成果,只注重快速赢利,不在乎稳步占领市场,只倾心于产品的物质利益,不重视消费者的真正需求,那么整个保健品行业的生存前景将令人担忧。随之而来的也只会是两种必然结果:其一,小企业、劣品牌瞬间风光,赚了就走;其二,大品牌、好产品受其牵连,举步维艰。

要扭转这种局面,就必须先纠正企业的恶习,变以往重宣传,轻服务,短线赢利的目标为重服务,重产品,长线品牌的战略,这种转变不是潜移默化式的,而是极具动态性的,实际上它就是服务的变革。

近年来兴起的体验营销、会议营销、数据库营销、网络营销等营销手段都可以归为服务音效的范畴,以服务为主体的营销模式变革是保健品行业质量式营销的灵魂。但是市场在变化,消费者的需求在变化,对服务的要求也在不断提升。那么保健品行业的服务营销该如何表述?由于行业特殊性,保健产品的服务营销要求企业从产品的研发、设计、生产之初,就必须将为消费者提供最大的利益价值贯穿在营销的每一个细节中,比如品质的卓越化、包装的个性化等,同时,服务营销也是一种满足消费者需求、创造消费者需求的理念和实践活动。

对保健品行业来说,服务的精髓是通过一系列创新活动,把单纯的产品转化为以服务为核心的一系列流程,从而提升品牌附加值和消费者忠诚度。在这里,服务的核心不是产品,而是从售前、售中到售后企业所形成的一个严密的链接,即用售前服务提升销售效果,用售中服务确保客户不流失,用售后服务提高顾客的忠诚度。

服务营销的运作体系

以往由于恶性竞争、虚假广告等不良形象使消费者对保健品的信任度直线下跌,那种赚了钱就跑的做法深深伤害了消费者。因此,保健品行业重振市场,第一步要做的就是重新获得消费者的行业信任,而个性化的服务营销正是打开这扇大门的唯一钥匙。我们所说的个性化服务,其着眼点是消费者,关键是如何避免产品进入市场后消费者的“FUD”心理(fear 害怕,uncertainly 不可靠,doubt 怀疑)。受地域文化、传统习俗、思维方式等的制约,每位消费者对市场的领悟不同,但是企业专业文化氛围所规范的服务体系,却能为消费者带来良好的品牌感知。

由此,笔者提出了一种集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体的三专模式。所谓三专,是指专卖店+专柜+专门场所,不难看出,三专模式是企业包括产品物流、情感交流、信息传播与健康服务在内的综合渠道模式,她不仅丰富了营销内涵,而且使营销形式更具有外延的张力。


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